Артур Вельф (art_of_press) wrote,
Артур Вельф
art_of_press

Categories:

Важность нюансов при копировании успешных маркетинговых акций в интернет-сообществах

Сейчас многие компании используют маркетинг в интернет-сообществах (social media marketing) для того, чтобы продвинуть свою продукцию, услуги или бренд. На Западе это поветрие началось раньше, а у нас, как обычно, все происходит с некоторым запозданием. Многие начинают копировать удачный зарубежный опыт, однако часто удачные решения, выстрелившие "там", остаются незамеченными "здесь" - и все из-за того, что "дьявол кроется в мелочах". Проиллюстрировать это я хотел бы на следующем примере:

Оригинал:

Небольшой производитель вина из Южной Африки Stormhoek, вышедший на рынок Великобритании в 2003 г., весной 2005 г. решил позиционировать свое вино как социальный сервис общения - это вино должно было ассоциироваться у людей с приятной беседой, общением и социальным взаимодействием. Кроме того, компания хотела, чтобы потребители были осведомлены о Stormhoek еще до похода в магазин - т.е. потребители должны были где-то видеть, как выглядит бутылка, и запомнить ее. Для проведения данной кампании было решено использовать блогосферу.

Известный блоггер MacLeod разместил в своем блоге сообщение о том, что любой британский блоггер, который хочет попробовать Stormhoek, может получить бутылку, если напишет ему свой адрес. На эту акцию откликнулись 100 блоггеров.

Каждый из блоггеров получил одну бутылку Stormhoek с именной наклейкой, где был указан URL его блога. Каждая бутылка сопровождалась открыткой и «манифестом» подписанным MacLeod’ом.

В идеале, блоггеры должны были, конечно, упомянуть Stormhoek в своих блогах, тем не менее, ни кто их специально не просил давать какие-либо комментарии по поводу этой акции, как положительные, так и отрицательные.

В дополнение к акции для блоггеров, Stormhoek открыла свой собственный блог на http://www.stormhoek.com. В публикациях обсуждались разные винные темы, включая выращивание, смысл использования навинчивающихся крышек вместо пробок и пояснения к теме свежести. Сам по себе блог излучал свет, искрометный юмор, в соответствии с карикатурным стилем блога MacLeod’а.

Результаты - как количественные, так и качественные - оказались ошеломляющими:

  • Поставки Stormhoek для винных магазинов Великобритании удвоились с 50,000 ящиков в 2004 до 100,000 ящиков в 2005;

  • На одном только Flickr появилось больше 600 фото бутылок Stormhoek;

  • Согласно Technorati, больше чем в 2,100 блог-постингах упоминалась Stormhoek;

  • В 2006, Stormhoek, за свой инновационный подход к винному маркетингу, была удостоена престижной премии от журнала Drinks Business Magazine Award в номинации за лучшую потребительскую кампанию, и обскакавший, таким образом, куда более яркие, бренды, обеспечил себе уникальную возможность засветиться в главном отраслевом журнале Великобритании.

В дальнейшем свои акции в блогосфере Stormhoek проводила и в США. В результате Stormhoek заработала репутацию блоггерского вина и, если быть точнее, атрибутом хай-тек тусовки из Силиконовой Долины. Идея кампании Stormhoek заключалась в том, что наслаждение вином это социальная активность и лучше всех способны понять это именно блоггеры. (Полный обзор этого кейса можно прочитать в блоге Романа Равве).

Копия:

Мой товарищ и коллега по журналу "Деньги" ИД "Коммерсантъ" Алексей Ходорыч, являющийся по совместительству директором по коммуникациям и сооснователем компании "Самогон", объявил о том, что, начиная с 5 марта, компания ежемесячно будет вручать 7 бутылок своего продукта "Косогоров Самогон" семерым блоггерам из общего числа написавшим об этом напитке в своих блогах, которых выберет независимое жюри, состоящее из известных личностей. В дополнение к семи бутылкам "Косогорова Самогона" в сувенирном исполнении победители каждого месяца будут получать в подарок и книгу "Самогонные хроники" - о том, как начиналось и развивалось предприятие, поставившее себе целью выпустить первый легальный самогон в истории. Идея состояла в том, чтобы это приз выглядел как благодарность человеку, написавшему про этот напиток в своем блоге, а не как взятка или подкуп. (Самогон, кстати, на самом деле отличный, а книгу я рекомендую прочесть любому человеку, который собирается заняться каким-то бизнесом: она очень помогает снять розовые очки и написана очень интересно - читается на одном дыхании). Смысл этой акции вроде бы понятен - стимулировать написание постов о "Косогорове Самогоне" теми блоггерами, кто его уже пьет, чтобы их читатели прочитали про этот напиток и, возможно, захотели его купить.

Вроде бы акции Stormhoek и "Косогорова Самогона" похожи - правда? Однако акция самогонщиков (кстати, продолжающаяся и сейчас), в отличие от акции, которую провел Stormhoek, пока не дала ожидаемых результатов. Почему это произошло? Разберем это подробно.

(Кстати, справедливости ради, следует упомянуть о том, что Ходорыч ничего не знал о Stormhoek и его акции когда запускал свою - о Stormhoek рассказал ему я после того, как он мне сказал в редакции "Коммерсанта" о том, что они придумали для блогосферы).

Почему результаты столь различны?

1. "Косогоров Самогон" раздает свои бутылки победителям акции, которые выбираются среди тех, кто написал пост про их напиток, тогда как Stormhoek обещал послать по бутылке вина каждому, кто сообщит свой адрес, не ставя условием упомянуть об этом в блоге. Таким образом блоггеры понимают, что, вероятнее всего, шансы на получение приза будет иметь лишь позитивный пост о "Косогорове Самогоне". А читатели блогов вряд ли поверят в искренность поста, который, возможно, написан для того, чтобы получить приз. Более того - вполне возможно, что эта акция "самогонщиков" будет иметь негативный эффект: любые упоминания "Косогорова Самогона" в блогах могут начать восприниматься читателями блогов как написанные ради получения приза, а значит неискренние. И хотя Ходорыч говорит о том, что эта акция не похожа на декабрьскую акцию "Утконоса", но привести она может к точно таким же результатам (если, конечно, о ней узнают много людей). Об утконосовской акции очень хорошо сказал Антон Носик на круглом столе о маркетинге в социальных медиа: "Утконос очень хороший магазин. Все детское питание, которое было куплено моему ребенку, доставил ко мне домой Утконос. Даже когда мы с женой праздновали свадьбу, мы специально сфотографировались возле их магазина. Я постоянно советовал их своим друзьям. Однако после его акции любое положительное упоминание в блогах Утконоса стало восприниматься как проплаченный пост, и теперь даже те, кто кому искренне нравится этот магазин, никогда не похвалят его в своем блоге и не порекомендуют его своим читателям". А вот Stormhoek, который провел свою акцию не ставя условием свое упоминание, не имел шанса вызвать негатива у блоггеров. И хотя акция "Косогорова" задумывалась как комплимент блоггерам, которые и так пишут об их продукте, необходимо понимать как она может быть воспринята читателями блогов - те не будут особо разбираться в том, благие ли цели преследовали устроители акции или нет, а просто могут начать выдавать негатив.

2. Для объявления блогосфере о своей акции Stormhoek привлек известного и популярного блоггера. "Самогонщики" же объявили о своей акции в ЖЖ-сообществе ru_kosogorov, у которого всего 65 участников, и на ряде сайтов, ориентированных на публикацию пресс-релизов, которые (пресс-релизы) почти никто не читает (список сайтов, где был размещен пресс-релиз находится тут). Как устроители акции собираются доносить информацию о ее проведении до широкого круга блоггеров? Даже если бы акция была продумана гораздо лучше, то объявление ее такой маленькой аудитории сразу лишает ее шансов на успех. Или авторы этой акции рассчитывали на то, что те блоггеры, которые примут в ней участие, расскажут об этой акции в своих постах? Но тогда автоматом это лишало бы их посты доверия их читателей (см. пункт 1), а любое упоминание об этом напитке в других блогах, заставляло бы читателей, прочитавших такие посты, подозревать и их авторов в ангажированности - даже те об акции и не слышали. Написать пост и объявить, что я это делаю, чтобы получить в качестве приза 7 бутылок самогона, означает, что блоггер за эти 7 бутылок продает свою репутацию. Это даже не 33 серебренника, и вряд ли кто-то на это пойдет - разве что по глупости.

3. Stormhoek прислал блоггерам не просто по бутылке своего вина, а бутылку, на этикетке которой был написан адрес блога того блоггера, которому она предназначалась. Эта бутылка не предназначена для того, чтобы ее выпили - блоггеры спрячут ее в надежное место и будут показывать своим друзьям и знакомым, а также обязательно сфотографируют и выложат фотографии на Flickr и в своих блогах, хвастаясь именной бутылкой своего блога и рассказывая историю о том, как она у них появилась. При этом никто и не подумает заподозрить блоггера в ангажированности - каждый блоггер бы похвастался бутылкой с адресом своего блога на этикетке, выложив ее фотографии крупным планом. Наоборот - поскольку акция на самом деле очень креативна и не требовала от блоггеров какого-либо упоминания о ней, блоггеры стали с восхищением обсуждать как умно компания простимулировала размещение фотографий своего вина блоггерами.

4. Манифест, приложенный к каждой бутылке, написанный популярным блоггером McLeod’ом, который и сообщил блогосфере об этой акции, и посвященный блогам и общению между людьми, которому способствует бутылка хорошего вина, дополнительно создал Stormhoek репутацию "вина для блоггеров". А блог Stormhoek, в котором увлекательно и с юмором обсуждались различные винные темы - не посвященные, кстати, исключительно продукции Stormhoek, - дополнительно способствовал укреплению этой репутации.

Таким образом мы видим, как вроде бы мелкие, на первый взгляд, детали, приводят к значительному различию в достигнутых результатах. Еще раз повторюсь, что "дьявол кроется в мелочах". Об этом стоит помнить всем, кто в качестве образца для своих маркетинговых приемов берет отлично сработавшие зарубежные кейсы. А Алексею Ходорычу я искренне желаю учесть эти замечания и провести такую же замечательную акцию, как и Stormhoek. Потому что он и сам человек хороший, и "Косогоров Самогон" - очень достойный напиток.

Disclaimer: Данная статья написана не в рамках участия в упомянутой акции "Косогорова Самогона" ;), хотя я написал ее по просьбе Алексея Ходорыча, который попросил меня сделать сравнительный анализ его маркетинговой акции с акцией Stormhoek.

P.S.: Я сейчас пишу для журнала "Деньги" статью о маркетинге в социальных медиа, поэтому если у кого-то из читателей этой статьи есть примеры интересных маркетинговых кампаний в интернет-сообществах, буду рад услышать о них в комментариях.
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments